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线下渠道第四篇:从央视315看线下渠道

文/IT海盗 本篇文章独家首发在搜狐IT自媒体,并收录在开发者社区《酷传推广手册》

央视315让线下渠道火了,鼎开和大唐高鸿也火了,UC和新浪也躺枪了。

显然大唐高鸿是提前暴露消息了,不然股票也不会提前下跌的这么快,另外这个对于其他的线下应用分发商来说,等待他们的可能也是非常猛烈的打击。

IT海盗前一段时间刚刚写了第三篇解析线下渠道的文章《线下分发渠道的转型与迷茫》,提到了线下渠道从去年开始随着边际成本的降低和各大CP对于线下渠道入口的争抢终于实现了盈利,并且阐述了线下渠道这一“隐形”产业的转型和迷茫。没想到不到一个月的时间315就重磅要搞死那些还没有提前“洗白”自己的线下渠道公司。

虽然打击猛烈,不过这次315报道会对线下渠道形成致命的打击吗?这是不可能的,线下渠道仍然会继续发展,只不过会趋于相对规范化。

下面IT海盗将要连续推出两篇线下渠道的文章,更详细的解析一下线下渠道。本篇将重点介绍线下渠道的整个产业链以及以后的发展建议。下一篇将重点介绍线下渠道公司本身的解决方案和操作模式。

1、线下渠道是不仅仅是线下渠道推广公司的利益,还涉及到CP(尤其是一线互联网公司入口级应用)和运营商(手机分销商)的利益。

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上面这个图片的信息量很大,为了IT海盗的“人身安全”此篇文章尽量不提到具体的公司,我们把运营商(手机分销商)成为A,线下渠道公司称为B,提供应用的CP我们称为C。

运营商(手机分销商)A:

他们才是线下渠道的真正拥有者,这个线路包括手机厂商(甚至上升到手机芯片商)、运营商、各省级代理商、地市县区代理商(手机仓库)、门店(包括维修店)、营业员,绝大部分手机都是在他们手里流通的。

那么对于他们的利益在哪里呢?

对于运营商本身来说,其实并不看重应用分发产生的收入,对于体制内的运营商来说导向只有一个那就是指标,而近几年指标的重点都围绕在“流量经营”上面,另一个相关的指标就是运营商自身研发的应用的推广,比如商店、游戏中心、掌上营业厅App、易信、飞信等。指标的压力非常大的情况下,运营商就开始跟线下渠道商进行合作,进行流量的拉升和自身应用的推广。一方面寄希望与线下渠道将高流量消耗的应用内置到手机里面,比如微信、浏览器、新闻客户端等可以拉升流量,另一方面推广的过程中内置自身应用,完成推广指标。

线下渠道是容易出数据的地方——针对流量的拉升方面虽然应用的流量消耗是一个主要部分,但是在当指标完成度远远不够的情况下,部分运营商有些地区负责流量经营的负责人也许会寻求“技术手段”每天偷偷跑一点流量出来,而应用的推广方面每一个手机都内置自身应用,用技术手段也可以“自动激活”,这样不仅流量可以提升,也可以跟上头有个交代。

手机分销商本身其实也不是很看重应用分发的利益,他们的核心业务仍然是销售手机,相比于应用分发的利润和手机销售的利润相比差距还是非常大,如果因为应用分发影响了手机销售这是得不偿失的事情,几乎所有的手机分销商老板都明白这个道理。但是对于手机分销商渠道线上的各级执行者管理人员就不这么想了——可以顺手挣点外块啊,而且这个外块也许远远要超过自己的工资。

线下渠道公司B:

线下渠道公司主要负责两件事情,分别是解决方案的提供和利润的分配。

在12年到13年上半年的时间里线下渠道的数量远远比现在的数量更多,不过随着市场的竞争激烈,以及对于线下渠道解决方案的高要求(这个高要求要满足三方的利益),让一些没有背景没有关系的公司慢慢的角逐出局或者转向设备的提供商,不再直接参与线下渠道竞争,目前市场上的线下渠道公司大部分由以前的SP公司、运营商支撑公司、甚至一线的互联网公司参与组成。

SP公司开始线下渠道业务之后,借助原有的运营商关系可以迅速的在全国或者部分省市开展业务,并且有能力在保持关系的基础上满足运营商(手机分销商)A的利益。相对较大的这类公司除了进行应用分发之外,还参与手机游戏业务,而手机游戏一直以来都是吸费良好的载体。

运营商支撑公司在线下业务上也比较容易获得运营商的支持来打击竞争对手,但是他们的目的一方面是是做应用分发,另一方面希望通过帮助运营商解决流量经营难题,获取运营商合同单子,这类公司一般在很难发展到全国,而是在一些原有业务地区进行发展,除了应用分发的利润还希望获得运营商流量分成和合同外包的利润。

很多著名的互联网公司都参与了线下渠道的经营,不仅仅央视曝光的新浪和UC参股鼎开,包括那个国内很牛的搜索公司也有参与。在线上应用分发市场基本尘埃落地的情况下,互联网公司的入口级应用的主要用户增长点只能寄希望与线下渠道。而线下渠道公司也需要充足的资金迅速扩大规模,降低边际成本。(我们在第三篇线下渠道的解析中介绍过,没有规模就没有跟CP直接的“接包”权,而是只能从其他渠道要“二手包”,二手包扣量严重,会导致利润降低,所以需要大量一线渠道人员扩大规模,同样降低边际成本是需要时间的,这段时间里面需要不少的资金支撑)

上面已经提到过线下渠道要满足三方的利益,需要的肯定不仅仅是一款PC软件或者魔盒、神器等,需要一整套成型的解决方案,这个解决方案要满足运营商、CP等各方的需求,比如要统计手机信息给CP,防止CP赖账,要监控一些流量数据给运营商展示流量经营的“成果”,部署在门店的工具要符合营业员的操作习惯,部署在仓库的设备必要时要快速让应用激活或者制造一些活跃度,从而缩短应用的转化周期,缩短资金到账的周期,更要防止下游渠道二次刷机。

既然由线下渠道公司来主导业务,必然线下渠道公司要用“值得信赖”的手段给各方分配利益,所以对手机的信息统计是必不可少的,就像电商环节必不可少的支付一样重要。下一篇我们还将继续重点介绍此部分。

内容提供方C:

CP是线下渠道利润最主要的提供者,通过支付资金给线下渠道,从而获得用户量。

一般来来说线下渠道预装的应用(游戏)中一是入口级明星应用,比如微信,二是需要抢占用户的应用比如浏览器、地图、独立应用市场、助手、电商、输入法、号码通等,三是小游戏。

对于微信这样的明星应用来说,即使不做推广,一般运营商也会要求合作的线下渠道公司安装此应用,因为用户在购机的过程中,小白用户会要求营业员安装,营业员自己给用户安装是比较花时间的,所以最好就是在到达用户手里的时候这个应用已经安装在里面了。

对于一些需要大量推广的应用,线上的分发量趋于稳定,而像对于线下去渠道来说,一天就可以让这款应用新增安装上百万,某电商不是号称一天激活四十万的嘛。另外线下渠道还可以跟CP方负责推广的人员形成“良好搭档”,当CP商务需要冲指标的时候,线下渠道是良好的选择,你懂的。

另外线下渠道推广的就是小游戏,因为线下渠道拦截的手机是没有SD卡的,空间有限,如果预装上百兆的大游戏,装几个就满了。所以更加青睐小游戏,而这些小游戏又包括很多是那些在线上见不得光的游戏,比如斗地主、扎金花、打飞机等。

线下渠道转化率周期长,所以参与推广的CP一部分就是不缺钱的,一部分就是可以通过推广很快赚回来的。而且线下渠道会提供更加舒服的方案给大的CP,比如浏览器,线下渠道可以通过“技术手段”让手机默认使用该浏览器,做的好的话,还可以跟CP进行流量分成呢。而像斗地主、扎金花这样的小游戏,本身研发成本也很低,大多数换皮而来,通过引导用户付费或者暗中吸费的方法,很快可以回笼资金。

写到这里大家可能对线下渠道的“技术手段”比较好奇,我们在下一篇也会再次介绍下。

2、线下渠道的下一步发展将会更加透明和规范

通过上面的描述我想大家都很清楚了,线下渠道是硬需求,所以线下渠道仍然会继续向前发展,不过随着央视315的曝光,线下渠道将会发展的更加透明和规范。

(1)直接跟手机厂商合作或者被手机厂商收编的的线下渠道。最终站在手机厂商的角度为用户提供应用服务。

任何手机厂商都不希望自己的手机哪怕是水货手机被线下渠道给开封甚至刷掉rom,之前也发生过某手机厂商对于某线下刷机公司刷过的手机全部取消保修的事件。另外随着“小米模式”逐步被手机厂商认可,手机厂商也需要一些规范的线下公司参与为用户提供更好的服务。

(2)、通过流量或者安全监测等方式被运营商官方认可,也是转向提供服务的立场。

运营商对于自己的渠道上的手机销售也是命令禁止售前开封的,以前发生都是一些人员暗中参与而已。

但是运营商也有线下渠道的需求,比如为用户提供手机检测,在用户购机过程中在用户自愿的情况下推荐应用,而不是插上手机直接灌满。

这样一方面线下渠道的工具会得到运营商的监管,另一方面用户自愿选择安装的情况下也不会有一些吸费应用随便装到用户手机中。

这样通过营业员的推荐不仅仅CP会获得口碑的传播,运营商也提高了自身的服务质量。

(3)、提升自身技术能力,不要出现内置进程bug导致手机使用问题。

这是个大问题,用户手机出现问题会投诉到手机卖家或者直接投诉到运营商。比如导致用户手机接通电话的时候突然隐藏进程自动启动某款应用,就会覆盖通话界面,让很多小白用户无法适应。

(4)、尊重用户,打造信任。

央视曝光后,相信很多用户在购买手机过程中都会对内置应用“望而却步”。

建议线下渠道的内置安装应用的链接进程在完成使命后不要再启动或者建议用户删除此进程,更不要向用户推送广告和暗中偷跑流量和吸费。

所以建议线下渠道一方面可以需求国家安全部分给工具进行官方安全认定,另一方面也需要对推广的应用通过一定的检测并向用户面对面公开。

3 对于以下两个观点的看法

(1)、线下渠道的利润大,可以让手机厂商低于成本销售。

IT海盗并不赞成这个观点。这个主要低于成本销售主要是来自运营商补贴导致。运营商为了增加自己的用户量,开拓增值业务,会对一些定制机采取厂商补贴的方式,随着这几年运营商的竞争激烈,补贴的力度也越来越大,当补贴力度很大,手机本身成本也不高的情况下,手机厂商会采取一定时间的低于成本销售产品,但是加上运营商的补贴其实还是可以盈利的。

(2)、获取IMEI和MAC地址是否是侵犯用户隐私?

“它们会获取包括IMEI、MAC地址在内的手机设备信息和手机型号,获取手机所有应用软件列表,监控用户使用软件的时间、次数、网络流量,并在后台将这些信息发送到服务器。上海复旦大学软件学院副教授杨珉解释说“它会定期地向它的官网服务器发送,这些搜集的用户的数据,那么这直接就侵犯了用户的隐私。”

这个需要定性,如果这个算侵犯用户隐私,那么市面上绝大部分应用都要砍掉。

因为时间关系,本篇就介绍到这里,那么对于线下渠道来说苹果手机可以预装吗?内置进程是怎么完成操作的?有哪些具体损害用户的行为?线下渠道解决方案到底是什么样子的?

下一篇我们还会继续介绍。

该日志由 xianglong 于2014年04月06日发表在 互联网相关 分类下,
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