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线下第三篇:线下分发渠道的转型与迷茫

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这是IT海盗写的关于线下渠道的第三篇,前两篇《线下渠道:得解决方案者得天下》、《线下渠道真的被巨头垄断了吗》时间过去快半年了,也发生了一些变化。

前两篇表达了几个观点,有的成了现实(比如,除了巨头,游戏公司也很垂涎线下渠道),有的成了过去式(线下渠道盈利很微薄、有的一直在亏)。

而如今有的线下渠道有了不少的盈利,而且发展的还不错,后面我们详细说。有的线下渠道大声吆喝了一阵子之后,随着运营商的管控越来越艰难。有的线下渠道已经跟资本方、游戏公司形成统一战线。

线下渠道也进一步发展,从开始的厂商内置、仓库预装、刷机到了门店,一直发展到了公共wifi。

1、随着发展,边际成本降低,线下渠道从去年下半年开始盈利。

线下渠道开始布局的时候,以为to B的特性,无论是硬件还是软件部署,都需要话费大量的成本,这些成本主要来自软件的研发,或者硬件的采购以及线下渠道人员的成本,很多线下渠道公司仅仅线下渠道推广维护人员就有几十人。之所以需要这么人是因为人少了发展不出规模,没有规模也就根本没有商业模式(你一天刷机500台,连个大CP都谈不来,只能接第三方大渠道的二手应用包),所以无论是做行货仓库,还是做水货,还是做门店都需要大量的人员参与(在此排除那些以线下渠道的名义用服务器刷假量的,因为见不得光,所以他们也称呼自己“线下渠道”,这些其实应该叫做“地下渠道”)。

而随着发展,硬件采购成本不再增加,软件也从研发投入转成在线维护(并且不用像to C应用那样经常升级,升级很麻烦的,尤其是部署门店的,营业员巴不得你一次也别升级),每个线下渠道人员的效率和覆盖的手机数量也扩大并且人员固定成本没有增加,技术的威力越来也高效,装机速度越来越快,偶尔还偷偷用一下静默激活啥的技术手段——挣钱了。

刷的每部手机的收入也从5块钱、6块钱上升到了8块钱甚至十几块钱,这在一定程度上也多谢巨头们疯狂争抢线下入口。(在此还是排除那个刷假量的,这方面不敢写,写了断人财路害怕被追杀)

2、一些发展良好的线下渠道,跟大公司、游戏公司形成三角作战。

之前IT海盗公布过线下渠道的应用分发数据,前四位(百度、360、豌豆荚、腾讯)的渠道占了整个应用分发市场的93%,而且随着发展线上渠道越来越透明,巨头越来越猛。这前四位的渠道里面除了豌豆荚外,其他的几家都有自研游戏或者入股甚至收购一些好的游戏产品团队,自己没有的好游戏才会接入合作,而且条件严格,那么必然导致了另外一些想在游戏领域大干一场的小伙伴们很重视线下渠道。(当然,巨头们也非常重视线下渠道,线下渠道对于他们游戏业务的意义远远小于其他的入口应用,他们更倾向在线下渠道推广手机市场(助手)、浏览器、地图、管家之类的战略级应用)

其实这样的组合很早就有了,杭州的一个公司就是依托上市公司的资本旗下成立了专门的线下渠道公司,另外还投资了好几个游戏公司。而线下渠道公司研发的自己的商店,就在自己的线下渠道推广,游戏公司研发的游戏除了在自己的渠道推广外,还可以放在自己的应用商店里面来二次覆盖用户。

同样的北京的一家线下渠道公司也是背后有一家上市公司作为母公司,另外也有一个专门专注于游戏发行的公司。前面也提到了有资金才能有规模,有规模才能在渠道上有话语权。

另外,即使没有很大的资本作为背景的线下渠道公司,一方面在寻求资本希望有更大规模的发展,另一方面也开始逐步凭借渠道优势开始自己尝试游戏业务,建立自己的游戏中心、游戏社区、开发自己的游戏联运SDK等等。

这个非常好理解,虽然一些线下渠道通过推广CPA的方式挣了一些钱,但是自身覆盖的用户量对比下游戏业务,利润还是比较低,所以很想通过游戏寻求更大的发展市场。

3、线下渠道更喜欢小游戏,有的也在尝试推大游戏。

不是线下渠道不能推重度游戏,而是线下渠道很受手机空间和装机速度的限制,别忘了大部分线下渠道都是新手机,是没有SD卡的哟,装不了太多就满了,而且在门店等渠道也不能装太满,装太满了营业员容易被甩脸色,而且有风险,万一手机出了点啥问题,丢了西瓜捡了芝麻。所以前面从CPA的商业模式来看通常一个手机装的越多利润越高,所以包越小越好,最好都小于10M。

但是线下渠道真的不能推重度游戏吗?也不是。

CPA单个利润少,小游戏玩联运也不挣钱(除非碰上非常非常火的那种),上面第2点不是说了嘛,一些线下渠道开始做自己的游戏中心和游戏社区。打算把“超重”的游戏好全都一股脑的丢到游戏中心里面去。联运能挣钱最好,不能挣钱还可以把哪些排不上位置的CPA产品也扔上去,说不定小白用户就下载了呢,这可是利润增量啊。

之所以线下渠道能这样,完全是被哪些游戏公司硬生生的“逼”来的,游戏公司天天上门骚扰要求推广其游戏,一拨又一拨,一些后知后觉的线下渠道猛然发现,原来游戏这么挣钱啊,搞!

4、线下渠道规模化的“隐患”

最大的隐患是安全问题。

任何手机厂商都不希望自己的手机哪怕是水货手机被线下渠道给开封甚至刷掉rom,之前也发生过某手机厂商对于某线下刷机公司刷过的手机全部取消保修的事件。

运营商对于自己的渠道上的手机销售也是命令禁止售前开封的。当然屡禁不止是运营商的通病,不过随着市场的越来越透明,运营商市场化也越来越大,竞争也越来越激烈,流量经营的压力,线下渠道的一系列“地下”动作必然影响手机业务的销售,这样的现象在其他社会渠道国美苏宁也存在。苏宁国美更希望线下渠道跟他们合作的时候推广他们的电商商店。

另外,线下渠道打的“流量经营”的旗号在一定程度上并没有起到实际的作用,而线下渠道在跟运营商或者社会渠道分销商合作的时候也没有站着挣钱,因为线下渠道的存在,销售的手机一旦出了什么问题,线下渠道公司经常要“被黑锅”,运营商很头疼的问题就是用户投诉。预装的产品带有吸费或者暗扣的虽然不多,但是一旦出现很可能是整个地区运营商全部取消合作或者禁止下游分销商出现类似情况。另外,线下渠道内置在手机里面的统计进程也会出现因为自身bug导致手机出现异常。

5、线下渠道会规范起来吗?

和PC时代不同的是,电脑里面的操作系统就两种(windows和ios),我们抛开ios不谈,大部分销售windows电脑的厂商要么用windows的正版,要么用户购买的时候现场安装盗版windows,而PC客户端软件大部分都是在盗版windows里面线下推广。但是手机购买的时候,有多少用户会要求帮我把这个操作系统刷成另一个操作系统,大部分小白用户眼里这些操作系统都是一样的——都是安卓,都是智能机,没有必要重新装!而联想也不会允许他们的分销商旗下的营业厅鼓励把他们的手机刷成MIUI系统的。这也就产生了一种现象,其实几乎每家手机厂商都是不同的操作系统,但是大部分小白用户眼里都是一样的。所以操作系统从PC时代的一家独大、盗版繁荣,变成今天的百花齐放、战国纷争,手机操作系统每个手机厂商都可以参与了,而这个的市场价值我相信大部分的手机厂商都非常清楚。所以很多手机厂商其实是很不喜欢线下刷机渠道的。

我认为线下渠道最终会规范起来分布在三个不同的方向:

1、直接跟手机厂商合作或者被手机厂商收编的的线下渠道。最终站在手机厂商的角度为用户提供应用服务。

2、被运营商收编的线下渠道,通过流量或者安全监测等方式被运营商官方认可,也是转向提供服务的立场。但是一旦官方认可也意味着一些“挣钱”的小动作不能再有了,至少不能这样夸张的搞了。

3、水货机线下渠道。这个渠道最挣钱,但是上面两种稳定了后,肯定最想打击的就是它了。

最后,衷心祝愿奋斗在线下渠道一线的小伙伴们越做越好。

该日志由 xianglong 于2014年04月06日发表在 互联网相关 分类下,
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